Kontsumo ohiturak

Emozioek salduta

  • Kontsumo arrazionalaren osagai nagusiak beharra, kalitatea eta prezioa dira. Baina marketin eta publizitate estrategiek zentzugabe kontsumitzera bultzatzen gaituzte, arrazoia alde batera utzi eta emozioetara lerratzera. Emaitza: kontsumitzaile guztiok (edo ia), neurri handiagoan edo txikiagoan, emozionalki erosten dugu.

Nagore Irazustabarrena Uranga @irazustabarrena
2013ko abenduaren 29a
Coca-Colak hainbat euskal izen ere erabili ditu bere azken kanpainan.(Arg: Itziar Aizpurua)
Coca-Colak hainbat euskal izen ere erabili ditu bere azken kanpainan.(Arg: Itziar Aizpurua)

“Erosteko erabakiaren %85 subkontzientea da”, Mindcode Internationaleko aholkulari nagusi Jurgen Klaric-en hitzetan. Harvardeko irakasle Gerald Zaltmanek, aldiz, portzentajea %95eraino eraman du. Munduko neuromarketin aditu nagusienetakoek esandakoa aintzat hartuz gero, ondorioa garbia da: erosterakoan erabat salduta gaude. Baina datu zehatzagoak aztertuz gero, kontsumitzaile batetik bestera alde nabarmena dagoela ondoriozta daiteke.

EHUko Kontsumoaren Psikosoziologiako irakasle Irene Garcia eta Elena Olabarriak euskaldunon kontsumo ohitura adiktiboei buruzko ikerlana argitaratu zuten 2001ean, Bizkaian egindako inkesta batean oinarrituta. Kontsumitzaileak lau taldetan banatu zituzten: %11 kontsumitzaile neurrigabeak zirela, mendetasuna zutela, ondorioztatu zuten, %16 kontsumitzaile rekreazionalak ziren, erosteko inpultso indartsuak izan arren gutxieneko kontrola zutenak, %24 xahutzailetzat jo zituzten, eta, azkenik, biztanleriaren ia erdia, %49, kontsumitzaile utilitarioen taldean zeuden. 2010ean berriro egin zuten inkesta kontsumitzaile bizkaitarren artean, kontzeptuak eta taldeak apur bat moldatuz. Bederatzi urtetan menpekotasuna zuten kontsumitzaileen portzentajea %16,7ra igo zen, eta 2013 honetan %18,04raino iritsiko zela aurreikusi zuten. Tarteko bi taldeak batu eta “gainerosleen” taldean biztanleen %39,2 kokatu zen. Kontsumitzaile utilitario edo arrazionalen portzentajeak, aldiz, %49tik %44,03ra egin zuen behera.

Baina kontsumitzaile arrazionala definitzerakoan, ez dira erosterako erabaki erabat arrazionalak hartzen dituztenez ari. Horrelakorik ez omen dago; kontsumitzaile arrazoinalak erosketa emozionaleranzko joera txikia eta autokontrol handia dira. Ondorioz, kontsumitzaile guztiek dute osagai emozionala; gakoa osagai horren neurrian eta kontrolean dago. Bestalde, inkesten emaitzen bilakaerak adierazten du gure kontsumo ohituretan arrazoia pixkanaka atzera ari dela eta emozioa, inpultsoa, aurrera.

Arrazoiaren krisialdia

Logikoa dirudi krisi ekonomiko garaian joera hori etengo dela pentsatzeak, baina datuek ez dute horrelakorik azaltzen. Kontsumitzaileak gastua gehiago kontrolatzeko beharra sentitzen du, baina ekoizle eta saltzaileek kontsumoari eusteko eta, ahal izanez gero, aregotzeko ahalegina egiten dute. Marketin eta publizitate estrategiak diseinatzen dituztenek ezin dute krisi garaian arrazoia baliatu, horrek kontsumoa jaistera eragingo bailuke. Horregatik, arrazoia lausotzera eta zentzumenak horditzera bideratzen dituzte ahaleginak. Aire girotu gailuak kontsumi ditzagun isiltasuna saltzen digute, baina beste gailu batzuei (zenbait xurgagailuri, esaterako) zarata areagotzea beste funtziorik ez duten piezak erantsen dizkiete, konstumitzaileak potentzia gehiago duela sinets dezan. Edo hotel batean gaudenean aire egokituaren bidez lurrin berezia zabalduko dute, ia antzematen ez dena, baina gure subkontzientean eragina duena.  Nagusiki negozio gizon-emakumeak bezero dituen hotel kate suitzar batek geletan zabaltzeko lurrina sortzeko enkargua egin zuen. Perfumegileak altzairua, mendiko airea, izotza eta beste hainbat usain nahastu zituen, eta diru ukitu bat ere eman zion. Beraz, bezeroak, oharkabean, diruaren usainetan joaten dira lotara.

Etengabeko publizitate bonbardaketak eta azken urteotako zailtasun ekonomikoek kontsumitzaileen azala gogortu dute beharbada, baina sokaren beste aldean sedukzio estrategia gero eta sofistikatuagoak ari dira tiraka.

Aurreztea, xahutzeko amua

Salmenta estrategia guztiak, ordea, ez dira hain sofistikatuak. Prezioa kontsumo arrazionalaren ezaugarri nagusietakoa da, eta hala ere kontsumo emozionalera daraman bidea zabaltzen du sarri. Kontsumitzaileei interneten, txinatarren bazarretan edo saltoki handietan zergatik erosten duten galdetzen zaienean, erantzunak askotarikoak izan ohi dira: erosotasuna, ordutegia... baina erantzun ohikoena prezioak dira, aurrezteko aukera. Merkealdien edo eskaintzen amua irensteko arrazoi nagusia ere aurreztea izan ohi da.

Javier Garcés Prieto psikologoak azaltzen du saltokiek mekanismo estrategiko eraginkorrak dituztelako kontsumismorako predisposizio psikologikoa aktibatzen dutenak. “Testuinguru horietan, azkenean kontsumitzaileak bere burua engainatzen du edo nolabaiteko kontraesana sortzen du ia beti. Adibidez, saltoki handi batera doa aurrezteko, baina barruan dagoenean badirudi aurrezteko nahia galtzen duela, arrazoiarekin eta zentzuarekin batera”. Eta klasikoa bihurtu den adibidea ematen du: salgaien kokapen estrategikoa. Premiako gaiak sakabanatuta egon ohi dira saltokian, eta kontsumitzaileak behar duena erosteko azalera handia ibiliko du, beste produktu asko ikusi, ukitu edo usainduko ditu, eta behar baino gehiago erosiko du.

Dena den, erosteko erabakiak baldintzatzen dituzten faktore emozionalak ez daude beti kontsumitzailearen kontroletik kanpo. Esaterako, kontsumitzaileak marka bati uko egiteko erabakia har dezake, enpresa horrek Hirugarren Munduko haurrak esplotatzen dituela jakin duelako. Edo, alderantziz, bidezko merkataritza gune batera jo dezake, ekoizpen prozesuan giza eskubideak errespetatzen direla bermatzen diotelako edo ordaintzen duen dirua modu bidezkoagoan banatuko delako. Gurean, hizkuntza horren adibide garbia da. Euskaldun askok nahiago dute euskaraz iragartzen den edo testuak euskaraz dituen produktu bat erosi, horrek produktuaren kalitatean edo eroslearen poltsikoan inongo eraginik izango ez duen arren. Baina hor ere, zaila da norberaren nahiak eta emozioak eta marketin estrategiek eragindakoak bereizten. Gero eta ugariagoak dira produktuak ingurumenarekiko konpromisoa duela adierazten duten kanpainak, prezioaren zati bat gaixotasunen sendabideak ikertzera bideratuko dutela dioten iragarkiak...

Azkenean, salmenta estrategiek kontsumitzaileen garunean sartu, haien erabakiak aurreikusi eta nahieran manipulatzen dituztela dirudienean, adituek betiko neurri soiletara jotzea aholkatzen dute, kontsumo arduratsuagoa jomuga: kreditu txartelak ahalik eta gutxien erabili, erosi beharreko gaien zerrenda etxetik eraman eta, elikagaiak erosterakoan, sabela ondo beteta joan.

Produktuak zure izena duenean

Nutella kakao krema poteak zure izena izatea nahi baduzu Facebooken bidez eskaera egin dezakezu. Renova enpresak ere paperezko zapietan bezeroak nahi duen mezua jartzeko aukera ematen du. Baina produktu pertsonalizatuak merkaturatzeko kanpainetan bete-betean asmatu duena Coca-Cola izan da. Freskagarrien multinazional erraldoiak ere internet bidez latak edo botilak pertsonalizatzeko aukera ematen du, baina eskaeren zain egon gabe, zuzenean izen propioak dituzten produktuak merkaturatu ditu. Kanpaina Espainiako Estatuan abiarazteko, Estatistika Institutura jo zuten multinazionaleko arduradunek. Gizon nahiz emakume izen ohikoenak aukeratu zituzten latetan ipintzeko, izen gutxi batzuk ausaz aukeratu zituzten, euskarazko eta katalanezko izen batzuk ere erantsi zituzten denok gustura egon gintezen (leloa ere katalanez jartzeko eskaerari muzin egin arren), eta azkenik “tu abuela”, “tu novio” eta halakoak ere idatzi zituzten etiketetan, merkatuaren ahalik eta zatirik handiena hartzeko asmoz.

Kanpaina Australian egin zen lehenengoz “Share a Coke” (partekatu Coca-Cola bat) lelopean. Ondoren, Erresuma Batuan, Irlandan, Frantzian eta Belgikan egin zuten. Espainiako Estatuan kanpaina atzeratu egin zuten tabernetako kontsumoa bultzatzeko kanpainarekin bat egin ez zezan.

Kanpainak Australian lortutako emaitzak oso esanguratsuak dira. herrialde horretan freskagarriaren kontsumoak %7 egin zuen gora gazteen artean. Igoera izugarria da markak urte askotan merkatuaren zati handi bati eutsi diola aintzat hartuta. Baina emaitzak are ikusgarriagoak dira “branding”ari dagokionez, hau da, markarentzat izan dituen zeharkako ondorioei dagokienez. Prentsan eta interneten 18 milioi aipamen lortu zituen kanpainak, eta Facebookeko orriko trafikoak %870 egin zuen gora. Gainera markarekiko fidelizazio kanpainak ez du eperik; kontsumitzaile askok bere izena duen lata edo botila gordeko du, edo etxeko apal batean jarri eta, hala, Coca-Colak iragarkia bezeroaren etxe barruan izango du beti, produktuarekiko lotura pertsonal bereziarekin, gainera.

Izan ere, nahiz eta leloak produktua partekatzeko gonbitea egin, kanpainak ez du bereziki kontsumitzaileen altruismoa piztu. Izango dira lagunen edo senideren baten izena duen produktua propio erosiko dutenak, baina gehienek beren izena bilatzen dute. Kanpaina aipatzen duten interneteko guneetara jotzea besterik ez dago, iruzkinetan gehien errepikatzen den esaldia zein den ikusteko: “Nola lor dezaket nire izena duen lata?”. Kanpainak kontsumitzailearen egoa ukitzea lortu du, eta produktua erosterakoan erabaki arrazionalak uxatzea. Coca-Cola Iberiako presidente Marcos de Quintoren hitzetan, “emozioak arrazoiak baino indartsuagoak dira; marketin emozionalak borroka irabazi du”.

Erosketa desmaterializatuak

Internet bidez gero eta gehiago erosten dugu. 2012an Espainiako Estatuko biztanleen %27ak erosten zuen sarean, 2010ean baino %12,5 gehiago eta 2007an baino %50 gehiago. EAE bosgarren tokian dago Estatuan internet bidez gehien erosten duten erkidegoen zerrendan. Eta  gurean azken aldian goraka ari den fenomenoa erakusten dute datuek: aisialdia eta ostalaritza zerbitzuak. Sareko erosleen %52,9ak bidaiak erosi dituzte, %41,6ak ikuskizunetarako sarrerak eta %49ak bestelako aisialdia zerbitzuak. Horien atzetik datoz arropa eta kirol materiala (%30), liburuak eta aldizkariak (%17,7) eta elaktronika produktuak (%16,9).

Bada internet bidezko kontsumoak erosteko inpultsoa kontrolatzeko zailtasunak dituztenei mesede egin dakiekeela uste duenik. Zentzumenek garrantzi gutxiago dute sarean eta erosleak ez ditu dozenaka korridore ibili behar nahi dituen produktuak aurkitzeko, tentazioak gutxituz. Baina aditu gehienek diote arriskuak onurak baino handiagoak direla.

Interneten ez da eskudirurik erabiltzen, eta produktua fisikoa denean ez da berehala eskuratzen. Dirua, produktua eta erosteko ekintza bera desmaterializatu egiten dira, arrazoirik gabe erostea askoz errazagoa da, eta produktua iristerako erosketa justifikatzeko beharra edo erru sentsazioa joanak dira.

Gainera, sarean eskaintzak eta beherapenak oso ohikoak dira eta interneteko salguneek aurrezte kontzeptuarekin jokatzen dute. Prezio erdian dagoen produktua saskian sartuz gero, webguneak ordaindu beharreko prezioa letra normalean adierazi ohi du, aurreztutako kopurua, ordea, letra larri hangiagoetan nabarmentzen du, kontsumitzaileak “behar ez nuen zerbaitetan 50 euro xahutu ditut (edo gehiago letra txikian adierazi ohi dituzten bidalketa  gastuak kontuan hartuz gero)” pentsatu ordez “50 euro aurreztu ditut” pentsa dezan.

Hala ere, internet funtsezko tresna da kolaborazio kontsumorako eta prosumer kontzeptua zabaltzeko. Prosumer-a ekoizle eta kontsumitzaile da, saltzaile eta erosle. Egia da internet ez dela ezinbestekoa trukerako, bigarren eskuko produktuak merke erosi edo alokatzeko edo gastuak partekatzeko, baina aukerak asko zabaltzen ditu. Internet bidez errazagoa da, adibidez, behin bakarrik jantziko dugun arropa behin bakarrik erabili duenari alokatzea, oporretan joan nahi dugun tokian gurera etorri nahi duen norbait topatzea eta etxeak trukatzea, edota egunero autoz gure ibilbide bera egin behar duen norbaitekin gastuak partekatzeko harremanetan jartzea.

Black Friday-tik Bariku Beltzera

Black Friday  Eskerregite Egunaren biharamuna da AEBetan, azaroko laugarren ostirala beraz, eta aurten azaroaren 29an egokitu da. Terminoa Filadelfian sortu zen 1960ko hamarkadaren hasieran. Herritar asko, Eskerregite Eguna familiarekin pasa ostean, etxera itzultzen ziren ostiralean, eta beste asko Eguberritako erosketak egiten hasteko baliatzen hasi ziren egun hura. Horrenbestez, zirkulazio arazo larriak sortzen ziren Filadelfiako hirigunean eta bertako polizia Ostiral Beltza izena erabiltzen hasi zen. Hurrengo hamarkadaren erdialderako, terminoa AEB osoan zabaldua zegoen eta eguna Eguberritako erosketen sukarraren abiapuntu ofizial bilakatu zen. Saltokiek beherapen, eskaintza eta ordutegi bereziak eskaintzen zituzten. Urte askotan dendak goizeko 6etan ireki ohi zituzten. 2000ko hamarkadan ordua aurreratuz joan zen, 2011n saltoki nagusiek gauerdian zabaltzea erabaki zuten arte. Iaz Wallmart kateak Eskerregite Eguneko iluntzeko 20:00etan zabaldu zituen ateak. Zenbait estatutan (Kalifornian, esaterako) ostiral hura jai eguna da funtzionarioentzat. Estatu gehienetan lan egun ofiziala izan arren, ordea, ikasleek zubia egin ohi dute eta enpresa pribatu gero eta gehiagok jai ematen diete langileei (saltokietan lan egiten dutenei ezik, jakina). Aurtengo Black Fridayko asteburuan, AEBetan soilik,  248 milioi  erosle izan ziren eta, guztira, 57.400 milioi dolar xahutu zituzten.

Eskerregite Egunean oraingoz behintzat indioilarrik jateko ohiturarik ez dugun arren, biharamoneko ohitura estatubatuarra gurera iristen ari da. Hainbat saltoki eta frankiziek (Apple, Mediamarkt, El Corte Inglés) beherapen eta ordutegi bereziak eskaini zituzten, baita interneteko hainbat salgunek ere. Eta Mungian, esaterako, Bariko Beltza antolatu zuten. Lekittoko Deabruak antzerki elkarteak piroteknia ikuskizuna eskaini zuen. Hainbat denda gaueko 22:00ak arte zabalik egon ziren eta deskontuak, zozketak, DJ-ak, pintxoak... prestatu zituzten bezeroentzat.

2012an Madrilgo Salamanca auzoko saltokiek hainbat ekimen antolatu zituzten Black Friday eguna medio. Baina aurten ez dute halakorik egin, antolatzaileen esanetan, ekimenek arrakastarik izan ez zutelako. Beharbada AEBetako ilarak, masifikazioak eta liskarrak espero zituzten. Baina beharbada arrakasta tokiko saltoki txikiei bultzada bat emateko ekimen xumeak sustatzean datza, jatorria edo aitzakia gorabehera, eta AEBetako Ostiral Beltzaren eromenean erori gabe.

ARGIAn egiten dugun kazetaritza independenteak bultzada merezi duela uste duzu?

Informazio askea lantzen dugu ARGIAn, langileok gara proiektuaren jabeak eta gure informazioen atzean ez duzu sekula multinazionalik, bankurik edo alderdi politikorik topatuko. Gure ustez, burujabetza guztien oinarrian dago informazio burujabetza, ezagutzen dugunaren gainean pentsatzen eta erabakitzen dugu. Horregatik diogu kazetaritza independentea dela demokraziaren oinarrietako bat.

Aldizkaria paperean etxean edo e-postan PDFan jaso nahi duzu? Pozik hartuko zaitugu ARGIAko komunitatean. ARGIAkoa izateko, nahi eta ahal duzun ekarpena egin dezakezu, eta bueltan egoki ikusten duzuna eskatu. Indartu dezagun indartzen gaituena!

Kanal honetan artxibatua: Kontsumismoa

Kontsumismoa kanaletik interesatuko zaizu...
2018-10-21 | Edu Zelaieta Anta
Zozogailuak

Dendak itxi aurretik mandatua egitea izan da hirian bakarrik ibiltzeko aitzakia. Erraz onartu diote etxean, mandatua egitetik bueltan, tabernaren batean gelditzea besapean daraman Julio Ramón Rybeiroren liburuari tarte bat eskaintzeko. Euri pixka bat ari badu ere, kontent doa E. bere bakardadetxo bilatuan.  

Egin beharreko erosketa eginda, momentuaren pribilegioaz jakitun, ongi aukeratu nahi du pausa-lekua. Duela zenbait urte sartu gabeko ostatuan sartu da, lasaia eta argitsua... [+]


Besaulkiko tronutik

Ezkerrekoak gara, langileak. Tira, langileak bai, baina klase ertainekoak. Hori bai, kontsumitzen dugunean, kapitalista gara. Lanegun luze baten ostean, hozkailua ireki eta ganorazko afaririk prestatzeko ezertxo ez. Gaur ere astirik ez dugu izan erosketak egiteko. Auzoko denda txikiak goizegi ixten dituzte eta!

Eskuko telefonoa hartu eta errazena egingo dugu. Astea gogorra egiten ari da eta hainbeste lan egin ostean... delivery bat eskatuko dugu. Zerk tentatzen nau gehien? Zer arraio,... [+]


2018-07-10 | Nahia Ibarzabal
Maddalen Aduriz, moda eta berdintasun hezitzailea
"Emakumeon aurkako indarkeria kontsumitzen dugu"

Egungo moda kontsumitzeak sortzen dituen arazoez mintzatu da moda eta berdintasun hezitzailea den Aduriz Hik Hasiren webgunean.


2018-06-15 | Nahia Ibarzabal
Hazparnen bukatuko da kontsumo ereduaz eztabaidatzea xede duen Bizi egunak dinamika

Bilbo, Iruñea, Donostia eta Gasteiztik igaro ondoren, Hazparnen emango zaio amaiera LAB sindikatuak antolatutako dinamikari.


Neoliberalismoak euskarari (I)

Gure herriaren kultur-asimilazio eta –ordezkatze prozesu luzea testuinguru kapitalista batean gertatzen ari da. Merkatu-ekonomiaren ezaugarriek eta irizpideek ere azaltzen dute euskarak jasandako gutxitzea, eta eragiten diote bere garapenari. Batetik, kontsumo-gizartearen logika honek ez duelako euskararen alde (aski) egin, oraingoz behintzat. Merkatuak kulturaren uniformizazioa bultzatzen du, errazago saltzeko, gainbalioa eta aberastasunak biderkatzeko. Lukurreriak hizkuntza nagusiak... [+]


2018-04-01 | Adur Larrea
Ez hanka ez buru
Euskal kultura salgai

Kontsumismoa mahai gainera
MULTIMEDIA - Blai, gazteon telebista

Kontsumo ereduaren eta prekarietatearen bueltan aritu dira eztabaidan Mahai Gainera emankizunaren bigarren saioan. Olatukoopeko Amaia Oleagak, Eragineko Eneko Errastik eta Estitxu Agirre langile gazteak gazteen egoera aletu eta alternatibak proposatu dituzte, Aitor Altuna aurkezleak gidatuta


2018-01-23 | Steve Cutts
Zoriontasuna
MULTIMEDIA - film laburra

Steve Cutts ilustratzaile ezagunaren azken lana. Mugarik gabeko kontsumoaren bitartez zoriontasunaren bila ari den gizarteari buruzko kritika gordina da.


2017-12-26 | ARGIA
Azalera handiko merkataritza guneen salmenta %2,5 hazi da 2017an EAEn

Eustat estatistika institutuak emandako datuen arabera, elikadura saltoki-kateek eta azalera handiko supermerkatu eta dendek hazkunde nabarmenarekin amaituko dute 2017 urtea. Hala, azarora arteko hamaika hilabetetan %2,5eko hazkundea izan dute eta azaroan igoera hori %3,4koa izan da gainera, aurreko urtekoarekin konparatuz.


Green Slow Gabonak

Plastikozko jostailuak oparitzetik egurrezkoak oparitzera igaro ginen, lehenik. Egindako opariak oparitzetik egitekoak oparitzera, gero.

Orain etxerako banbuzko sushi-kit bat oparitzen dugu. Edo Marokoko tajinetan inspiratutako terrakotazko slow-cooker-a. Are hobeto. Urte osorako Kundalini yoga ikastaroa. Izen-ematearekin batera, Indonesiako Gunung Leuser parke naturala oihan-berritzeko landatuko den zuhaitz-hazi bat erosten ari zara. Egin yoga; salbatu orangutanak. Kalamuzko estera... [+]


ASTEKARIA
Azkenak
EGILEA
Eguneraketa berriak daude