ARGIA.eus

2020ko ekainaren 02a
Estitxu Garai Artetxe

"Euskara azken orduko eginkizuna bada, ez da harritzekoa iragarkia kaskarra izatea"

  • Euskarazko zenbait iragarki traketsek atentzioa eman zioten unibertsitatean hasi orduko. Kezka hark publizitate elebiduna ikertzera eraman du; eta ikerketak New Yorkeko CUNY unibertsitatera. Bertatik, itsasoaren eta pantailaren beste aldetik, tesiaren nondik norakoen berri eman digu Estitxu Garaik.

Lander Arretxea @larretxea
2014ko ekainaren 08a

Euskarazko publizitatea ikertu nahi omen zenuen, baina azkenean, publizitate elebiduna ari zara ikertzen. Zer dela eta?

Aspalditik datorkit euskarazko publizitatearekiko interesa eta kezka. Orain arte ez du inork horren inguruko tesirik egin, eta masterra hasi nuenerako buruan nuen bide hori jorratzea. Joxerra Garziari aipatu nion, eta bere laguntzaz hasi nintzen ikergaia zehazten. Abiapuntu gisa honako hipotesia nuen: euskarazko publizitatea gaztelaniazkoaren itzulpena izaten dela gehienetan, eta hala, euskarazko aleek eragiteko gaitasuna galtzen dutela. Hipotesi horri erreparatuta ohartu nintzen nire ikergaia ez zela euskarazko publizitatea, elebiduna baizik. Izan ere, herrietan salbu, euskaraz egiten den publizitatea ia beti da elebiduna.

Bada ikerketarik euskaraz zenbat publizitate egiten den aztertzen duenik?

Tamalez ez dago halako ikerketarik. Nik datu batzuk badauzkat baina ez dira oso fidagarriak. Tesiaren lehenengo fasean, agentzietako publizistekin elkarrizketak egin nituenean, euren datuak eskatu nizkien, baina hori da dudan erreferentzia bakarra. Garrantzitsua litzateke halako ikerketa gauzatzea, baina horretarako baliabideak behar dira eta finantzabide egokiak. Tesi oso bat egin beharko litzateke horren inguruan.

Zu dena den, EAEko publizitatea ari zara aztertzen, ezta?

Hala da bai, EAEkoa ari naiz aztertzen, Euskal Herri osokoa ikertu nahi banuen ere. Izan ere, egoera soziolinguistikoaz gain, euskararen estatusean eta legedian alde nabarmenak daude. EAEn erakunde publikoek publizitatea elebidun egin behar dute. Nafarroan bestelakoa da egoera da, hiru eremuen afera dela eta. Iparraldean, aldiz, euskarak ez du ofizialtasunik, eta iragarkietan frantsesezko zatiak beste edozein hizkuntzari dagokionaren neurri eta tamaina bera izan behar du gutxienez, baita iragarlea enpresa pribatua bada ere. Jabetu nintzen publizitatean zatiketa administratibo horrek duen garrantziaz, eta erabaki nuen EAEtik hastea zela onena.

Jatorrizko hipotesia azaldu duzu, baina zein da ikerketaren muina eta helburua?

Tesiaren helburua ez da soilik frogatzea itzulpena gaizki egiten dela eta eraginkortasuna galtzen dela, baizik eta ikustea zeintzuk diren eragiten duten faktoreak, eta horren arabera, metodologia bat proposatzea baliagarri izango dena bi piezen baliokidetasuna aztertu eta euskarazkoaren eraginkortasuna neurtzeko. Ideala hasieratik sortze-prozesua elebiduna izatea litzateke, baina itzulpenera jo behar bada, behintzat prozedura hobetu daitekeela uste dut.

Hiru fasetan banatu dut ikerketa: lehenengoan elkarrizketa bidez hipotesia frogatzen saiatu nintzen, eta arrazoietan sakontzen; orain bigarren fasean eraginkortasunean eragina duten aldagaiak aztertu nahi ditut, eta esan bezala, neurtzeko modua proposatu; eta azken fasean hartzaile elebidunek nik aurretik zehaztutako alderdi horiek zein neurritan antzematen dituzten ikertuko dut.  

Ez dago euskaraz behar bezain ondo idazten duen publizistarik?

Egia esan gutxi dira, baina arazoa hori baino sakonagoa da. Badaude erredaktoreak ikasketak euskaraz egin dituztenak baina ez direnak gai sentitzen argitaratuko den behin betiko bertsioa eurek emateko. Zuzentzaile edo itzultzaile batek lana berrikustea nahi dute. Zuzentasun linguistikoaren eta eraginkortasunaren artean ere badago borroka, eta uste dut publizitate ikuspegitik lehentasunezkoa eraginkortasuna dela. Iragarkiak xede-taldearengan nahi duen eragina lortu behar du beste edozeren gainetik. Hortaz, euskarazko publizitatea itzultzaileen esku egotean, zuzentasuna lehenesten da, zenbaitetan, gustagarritasunaren eta eraginkortasunaren kaltetan.

Itzultzaileen lan baldintzek ere izango dute eraginik…

Bai, noski. Itzultzaileen baldintzak ez dira aproposenak izaten; maiz ez dute informaziorik ez denborarik testuen eraginkortasuna behar beste lantzeko. Izan ere, publizitate itzulpenak bere berezitasunak ditu:  ia-ia jatorrizkoa egin duenaren bide bera egin behar du itzultzaileak, eta horretarako publizitate ezagutzak beharrezko dira. Informazio asko bildu behar da, eta hori sakonki landu zure mezua egokia den edo ez jakiteko. Gainera, jatorrizkoak ezartzen dizkion mugen barruan soilik mugi daiteke. Jatorrizkoa sortzea baino zailagoa da itzultzailearen lana; edo hobe esanda, itzul-sortzailearena.

Azken finean, prozedura bera da arazoa, eta hori aldatzea da zailena. Euskara azken orduko eginkizuna bada, eta ez bada hasieratik kontuan hartzen, ez da harritzekoa emaitza behar bezain ona ez izatea.

Negozio ikuspegitik, euskara eraginkorra eta baliagarria izan daitekeela aipatu duzu maiz.

Hala uste dut, baina hori ere tesitik kanpo geratzen da. Euskara balio erantsia izan daiteke. Esaterako, jendeak uste duenaren kontra, uste dut zenbait testuingurutan euskarak modernotasuna iradokitzen duela, gazteen hizkuntza delako. Dena den, hori guztia frogatzeke dago. Hemen New Yorkeko ikerlariek erabiltzen dituzten metodologia esperimentalekin neur liteke, eta gustatuko litzaidake bide horiek noizbait miatzea.

Sarean publizitatea gero eta pertsonalizatuagoa egitea da joera. Aukera aproposa izan daiteke euskarazko publizitatea ugaldu eta garatzeko?

Publizitate tradizionalean, telebistan adibidez, iragarkiak publiko estandar bati zuzenduta daude. Aldiz, sarean hartzaileak multzo txikiagotan banatzeak mezua bakoitzaren arabera doitzeko aukera eskaintzen du. Interneteko baliabideak neurri batean berriak dira oraindik, eta une aproposa da pertsonalizazio horretan hizkuntzek duten garrantzia aldarrikatzeko. Nire ustez, komunitate elebidun batean lan egiten baduzu, ezinbestekoa da edozein erakunderentzat planteamendu linguistiko bat egitea, nahiz eta, horren ondoren, soilik hizkuntza bat erabiltzea erabaki. Trantsizio fase batean gaude oraindik sareari dagokionez, eta markei estrategia linguistikoaren garrantzia helarazi  behar diegu. Hein batean, komunikazio eta marketin aholkulariena da ardura.

Tesiaren idazketan, publizitatearen alorrean maiz ingelesez erabiltzen diren hitzak euskaratu edo ez erabaki behar izan duzu.

Hori da hasieratik, ez zoratzeko, hartu behar izan dudan erabaki estrategikoetako bat. Badaude termino batzuk oso hedatuak daudenak, eta horien kontra borrokan aritzea alferrikakoa da, ‘marketing’ kasu. Hautatu ditut hedatuak daudenak eta ingelesez mantendu ditut, eta besteak aldiz, euskarara ekarri. Tesiaren edukiaz gain, hori ere ekarpen bat izan daitekeela uste dut. Noski, ez naiz filologoa, baina publizista baten burutik hizkuntzari ekarpena egitea ere aberatsa izan daiteke. Lan gehigarria da, baina gaur egun, ingelesa ez den edozein hizkuntzatan ikertzen duen orok gauza bera egin behar du.

Euskal Herria Esnearen aholkulari ere izan zinen. Etiketak euskara hutsean idazteak zenbait traba eragin zizkizuen.

Denbora asko eskatzen zidanez, jada ez nago proiektu horretan, baina hasieran haiekin lanean aritu nintzen. Euskal Herri mailako proiektu bat osatzea erabaki genuen, baina apenas genuen dirurik publizitaterako. Aipatu nien bereizgarriak bilatu behar genituela balio erantsia lortzeko, eta horretarako tresna bat euskara izan zitekeela. Bagenekien Nafarroan edo Iparraldean arazoak izan genitzakeela, baina ez genuen inondik inora espero EAEn ere arazoak izango genituenik. Kaikuk salaketa jarri zigun, besteak beste, etiketaren baliagarritasuna egiaztatzeko eskatuz. Gezurra badirudi ere, euskara hutsez aritzeko trabak daude administrazioaren aldetik. Guri tokatu zitzaigun, lehenengo produktu masiboa izan ginelako etiketak euskara hutsez egin zituena, baina ea beste asko ere badatozen atzetik. Errealitateak gainditu behar du legedia, legearen zentzugabekeria agerian uzteko.

Bide batez, zorionak. Berriki Txio-tesia lehiaketa irabazi duzu. Zertan datza ekimenak?

Oso burutazio ona eta sortzailea iruditu zitzaidan. Gure tesia sei txiotan laburbiltzea zen eskatzen zitzaiguna. Bitxia izan da, ni publizista banaiz ere, zehaztasunaren saria irabazi dut, eta aldiz, originaltasunean biokimika ikasi zuen bat izan da garaile. Dena den, interesgarriena euskal ikertzaileen komunitatea ikusarazi duela izan da; euskarazko produkzio zientifiko oparoaren berri eman du.

Eta tesia aurkeztu ostean, zer?

Abenduan aurkeztuko dut. Egia esan, etorkizunerako ikerlerro mordoa zabaldu zaizkit orain.  Tesi batekin hasten zarenean dena ikertu nahi duzu, baina sakondu nahi bada, garrantzitsua da ikergaia mugatzea. Hori bai, behin amaituta, publizitate elebiduna arakatzen jarraitu nahi nuke.

Nire ustez, unibertsitateak eta gizarteak lotura izan behar dute, eta ikertzen denak ahal den neurrian erabilgarria izan behar du. Nire tesia ahal beste zabaldu nahi nuke, eta agentziei azaldu nire ondorioak zeintzuk izan diren. Espero dut kontuan hartuko dutela eta izango duela nolabaiteko eragina ere.

ARGIAn egiten dugun kazetaritza independenteak bultzada merezi duela uste duzu?

Informazio askea lantzen dugu ARGIAn, langileok gara proiektuaren jabeak eta gure informazioen atzean ez duzu sekula multinazionalik, bankurik edo alderdi politikorik topatuko. Gure ustez, burujabetza guztien oinarrian dago informazio burujabetza, ezagutzen dugunaren gainean pentsatzen eta erabakitzen dugu. Horregatik diogu kazetaritza independentea dela demokraziaren oinarrietako bat.

Aldizkaria paperean etxean edo e-postan PDFan jaso nahi duzu? Pozik hartuko zaitugu ARGIAko komunitatean. ARGIAkoa izateko, nahi eta ahal duzun ekarpena egin dezakezu, eta bueltan egoki ikusten duzuna eskatu. Indartu dezagun indartzen gaituena!

Kanal hauetan artxibatua: Publizitatea  |  Soziolinguistika

Publizitatea kanaletik interesatuko zaizu...

ASTEKARIA
2014ko ekainaren 08a
Azkenak
EGILEA
Argia buletina
Egunaren laburpena
zure e-postan
Eguneraketa berriak daude