Danimarkatik azken aldian Euskal Herrira etortzen zaizkigun "Dogma 95"eko postulatuetatik urrun dagoen film batek izan zuen arrakasta orain hilabete batzuk Danimarkan bertan. Ordu eta erdiko film publizitario batetaz ari gara, "Polle fiction", non Polle izeneko pertsonaia bitxiaren abenturak kontatzen diren.
Polle, telefonia enpresa batek sorturiko azken kanpaina publizitarioaren protagonista da. Anuntzioetan, inteligentzia maila normalera iristen ez den pertsonaiak telefono mugikorra nola erabili irakasten dio ikusleari. Pertsonaiak hainbesteko arrakasta izan zuen Danimarkan, telefonia mugikorren enpresako arduradunek pertsonaiarekin film bat egitea erabaki zutela.
Filman pertsonaiaren abenturak kontatzen dira. Fikzio bat sortu zaio pertsonaiari telefono mugikorren inguruan. Hau da, istorioa telefonoak saltzeko pentsatua izan dela eta hortaz ikusleak film arrunt bat ikusi beharrean film konbentzionalek duten hizkuntza zein iraupena duen film publizitario bat ikusten ari direla. Hau gutxi balitz, danimarkarrek film publizitario hau ikusteko ordaindu egin dutela gehitzekoa da. Nola gainera! Hollywoodeko filmak baino ikusle gehiago izatera iritsi da "Polle Fiction".
Publizitatea bere eremu logikoetatik kanpoko lekuetan atzaparra sartzen behin baino gehiagotan saiatu izan bada ere, Danimarkan gertatu dena orain artean pentsaezina zen, kontuan hartzen bada publizitatea saihesteko joera argia dagoela gizartean.
Zentzu honetan ulertzen da dagoeneko familiarra egin zaigun product placement delakoa. Hau da, espazio komertzialetatik at dagoen publizitatea, fikziozko programetan ematen dena. Ez da publizitate bezala aurkezten, fikziozko programetako protagonistek egiten duten produktuaren kontsumo "natural" bezala baizik. «Goenkale»ko pertsonaiek egunkari konkretu bat irakurtzeaz edota tabernan edaten den garagardoa zein den ikusteaz ari gara, adibide batzuk jartzearren.
Product placementa, zinema, telebista zein liburuetan ematen da. Zineman beti ere asko egin izan da, nahiz eta ez beharbada oraingo maiztasun berean. Kontuan hartzekoa da, Amerikako Estatu Batuetan product placementa mende honen erdialdean hasi zela Hollywoodeko produkzioetan. Honek zera esan nahi du: nahiz eta bertako zein Espainiako produkzioetan fenomeno berri samarra izan, euskal ikus-entzulea aspaldidanik dagoela publizitatea egiteko era honekin harremanetan, Hollywoodeko produkzioek gure artean duten arrakasta ukaezina baita.
Telebistan ere ez da atzoko kontua, amerikar produkzioak betidanik izan baitira telebistan. Dena den, Hego euskal herritarrak ez du orain artean behin ere, gaur ezagutzen ari den product placementaren inbasio hau jasan izan. Honen arrazoi nagusia, produkzio propioen arrakasta eta ondorengo ugaltzea da.
Telebistaren eta zinemaren kasuan, publikoa bere kabuz joan da hau ulertzen, instrumentuaren gehiegizko erabilpena gertatu den neurrian. Literaturan edota artean ordea, hauek hain masiboak ez direlako akaso, mezu hartzaileek ez dute hain garbi ikusi publizitatea inplizituki saltzen ari zitzaienik irakurtzen edota ikuskatzen ari ziren euskarrietan, idazle zein artista batek baino gehiagok onartu duen arren marka konkretuak sartu dituztela euren lanetan diru baten truke.
Ameriketako Estatu Batuetan 1950eko hamarkadan sortu zen fenomeno hau. Sortzeko arrazoia, Hollywoodeko izarrek sortzen zuten (eta oraindik sortzen duten) miresgarritasunaren inguruan dago. Hollywoodeko buru pribilegiaturen bati aktoreek sortzen zuten miresgarritasun horri probetxu atera behar zitzaiola otu zitzaion. Aktoreek pelikuletan ikuslearengan sortzen zuten mirespenak ez zuen mugarik eta horrela, ikusle kopuru handi batek aktoreek filmetan egiten zituzten gauzak eredu bezala hartu zituzten. Aktore horiek antzezten zituzten pertsonaien jokamoldeak eredu bezala hartzen hasi ziren, eta jokamolde hauetan produktu marka batzuk sartzen joan ziren.
Egun, product placementik gabeko produkziorik aurkitzea ez da batere erraza. Ikusten ditugun produkzio guztietan dago saltzeko produktuen kokapen bat. Zenbait produkzio, product placementaren gehiegizko erabilpena egitera iritsi da.
Publizitate teknika ezkutu honen neurriko produkzioak ere sortu dira. Honen adibiderik garbiena da Tele 5 Espainiako katean egunero ikusi ahal zen "El Super". Telesail hura auzoko supermerkatu batean oinarritzen zen, eta nola ez, supermerkatuko apalak erakutsi beharrekoak ziren produktuz beterik egon ohi ziren. Bizitza errealeko edozein supermerkatutan bezala, gauza bategatik ez balitz: konpetentziarik ez zegoen supermerkatu bat zela hura. Hots, "X" garagardoa saltzen bazuten, "Y" garagardoa ez zutela salduko.
Jendeak publizitatearekiko duen ikuspegi kaskarrari aurre egiteko sortu zen publizitatea egiteko modu hau telebistan, hau ikusten duen edonork eskura baitu telebistako mandoa gustukoa ez duen publizitatea saihesteko.
Publizitate espazioak hasten direnean zapping egiteko ohitura oso hedatua dago. Zentzu honetan egin diren azken ikerketen arabera, telebista ikusten duen %17ak baino ez dio telebistan agertzen diren espazio publizitarioei arreta jartzen.
Datu hauek, noski, produktuak merkatuan zabaldu nahi dituzten enpresek eskura dituzte eta hortaz, arazoak sortzen dira, etxe komertzialek hainbesteko diru kopuruak jartzearen truke emaitzarik ez jasotzearen beldur baitira. Horrela bada, irtenbideak bilatu behar zaizkio arazoari, telebista pribatuen diru sarrera bakarra publizitatea den heinean.
Product placementa zappinga ekiditeko tresna bezala uler daiteke. Pertsona batek produkzio bat gustuko badu, ez du zappingik egingo. Hortaz, printzipioz, zer hobeagorik publizitatea produkzioaren barnean sartzea baino? Erosle potentzialak mezua jasotzea da bilatzen den helburua nahiz eta honek mezua ekiditeko ahal duen guztia egin. Produktuak dekoratuaren parte bezala ager daitezke, fikzioan agertzen diren pertsonaiek merkatal produktua erabil dezakete edota merkatal produktua bera tramaren parte izan daiteke.
FIKZIOA PUBLIZITATEAREN GAINETIK.
Product placementa egiteko, etxe komertzialek ikus-entzunezko produkzioei diru kopuru bat ematen diote. Jakina, diru kopurua handiagoa izango da, produkzioak duen ikusle kopuruaren arabera. Agerpen moduak ere diru kopurua baldintzatuko du; hots, gehiago ordainduko dela pertsonaia produktuarekin harremanetan baldin badago, eta are gehiago ordainduko da produktua tramaren parte izatera iristen bada.
Merkatal produktuak produkzioan orekatua egon behar du bere funtzionamendu egokirako. Honekin zera esan nahi da, produktuek ezin izango diotela inoiz ere, fikziozko istorioaren inolako osagarriri protagonismoa kendu. Fikziozko produkzioa publizitateari gailendu behar zaiola, alegia. Ikuslea telebistan agertzen diren publizitate tarteetaz leporaino badago, akats handia litzateke fikziozko produkzioekin beste horrenbeste egitea, honek izan dezakeen sinesgarritasun puntuarekin bukatzea ekar baitezake.
Merkatal produktuen agerpena modu "natural" batean ematea bilatzen da. Fikziozko pertsonaia horrek produktuarekin duen harremana, egunerokoa, arrunta eta ez-artifiziala denaren inpresioa ematea. Pertsonaiak bere gogoz produktu hori kontsumitzen duela agerrarazten da eta ez dela kontsumo hori egiteagatik ordaindua izan.
Horretan datza, hain zuzen, product placementaren arrakasta. Produktuek, fikziozko telesailetan, berezko bizia hartzen baitute. Hots, mugitu egiten direla, erabiliak izaten direla eta guk horiekin geure etxean egin dezakegun erabilpen bera ematen zaiela jendeak hain sartuak dituen rol publizitario estereotipatuetatik kanpo.
LEGEAREN TRABAK.
Bestetik, product placementa gauzatzerakoan protagonistak diren bi agente nagusiek, produktoreek eta etxe komertzialetako arduradunek, produktuen kokapenagatik zerbait ordaintzen dela ukatzen dute sarritan, etxe komertzialei ematen zaien esker antzeko baten modura ikusarazi nahi dute.
Legedian bilatu behar da honen arrazoia, izan ere, publizitateak gainontzeko informaziotik argi bereizitua agertu behar duela esaten baitu legeak. Publizitate den orok publizitate bezala aurkeztu behar du bere burua, publizitate dela argi eta garbi utziz.
Zaila egiten da gaur egun product placementa publizitate bezala ez hartzea. Begi bistakoa da publizitatea dela. Gainera, esanguratsua da azken aldian Espainiako mailan product placementaren inguruan zenbait enpresa sortu dela ikustea.
Espainiako product placement operadoreek nolabaiteko arrazoi batzuk ematen dituzte honen normaltasuna justifikatzeko. Batetik, arrazoi deskriptiboak daude, hots, pertsona baten inguruan dauden marka komertzialak , fikziozko pertsonaiaren pertsonalitatea finkatzeko beharrezkoak izaten direla. Adibide sinple bat jartzearren: pertsonaia bat aberastasunarekin identifikatzen dugula Ferrari bat gidatzen ikusten badugu.
Errealitatearen eszenifikazioa da euren beste argumentu bat. Gure ingurunea publizitatez beterik dago. Telesaila eguneroko errealitatean oinarritua badago, marka komertzial horiek bere lekua beharko lukete telesailetan, errealitatearen errepresentazio egoki bat egin nahi bada behintzat. Marka komertzialik gabeko kokagune batek, irrealtzat hartzeko arriskua daukala diote beraz.
Legediak duen beste arazoa kanpoko produkzioen erregulazio eza da. Kexu lirateke bertako operadoreak, kanpoko produktuetan product placementa egiten dela ikusirik, eurek hau erabili ahal izango ez balukete. Beraz, kanpoko produktuek legedia errespetatzen ez badute eta gainera inongo trabarik ezartzen ez bazaie, zergatik jarri beharko litzaizkieke bertako produktuei?
Beraz, product placementa publizitatea egiteko beste era bat da; eta honek publizitate arruntak ez duen erregulazio berezia behar du. Dena den, hori etorri bitartean, telebista zein zineman product placementa ez dela desagertuko argi samar geratzen da.
Eraginkortasunari begira, iritzi desberdinak aurki daitezke, batzuk publizitate era honen defendatzaile sutsuak diren bitartean, beste batzuk berriz eragina izan dezakeen arren, lehenengoek ikusten duten miraririk ez dutela sumatzen esaten baitute.
Burt Reynoldsek "Smokey and the Bandit" filman gidatzen zuen Pontiac Trans Am-aren ezaugarri bereko 31.000 bat Pontiac saldu ziren AEBetan 1991.urtean. Pontiac etxea, inoiz ezagutu ez zuen arrakasta mailara iritsi zen eta beharbada meritu guztia product placementari atxikitu ezin bazaio ere, neurri handi batean bederen bai. Noski, hau kasu berezi bat baino ez da, baina teknika honek arrakasta izan dezakeela erakusteko balio digu.
Modu egoki batean telesailetan edota zinema produkzioetan agertzen diren produktuak milioika pertsonek ikus ditzakete. Zinema eta telebista produkzioak, beraz, produktu kopuru handi batentzat erakusleiho erraldoi bat dira. Gainera ez da ahaztu behar jendeak produktu horiekin duen harremana, telebista edo zinemarekiko partehartze aktibo bat dagoenean gauzatu ohi dela. Hots, ikusleak ikusten duena era kontzentratu batean egiten duela.
Publizitate era honek izan ditzakeen abantailez oharturik, merkatal produktu ugarik product placementa egitera salto egin du. Honek pantailan agertzen diren produktuen ugaltze bat ekarri du, marka batzuk besteekin nahastea, eta publizitateak fikziozko produkzioak inbaditzen dituenaren ustea, eta beraz ikuslea engainatua izaten ari denaren sentsazioa.
Product placementaren gehiegizko hedatzeak kalte egiten dio era honetako publizitateak dituen interesei. Izan ere, izan dezakeen arrakasta, neurri handi batean, jendeak honi buruz duen "publizitate ez denaren irudian" oinarritzen zen. Baina Danimarkan gertatu denak honekin guztiarekin bukatu du ikusleak argi baitzeukan publizitatea ikusten ari zela. Ikuslea, hiritarra, mezu publizitarioa baztertu eta interesekoak zaizkion beste mezu batzuen bila joan denaren ustea dago fenomeno honen aurrean. Nolabait onartu izango balu bezala publizitatea gizartearen esparru guztietan dagoela eta honek ez duela zertan esan nahi horregatik baztertua izan behar denik
