Azken bi urteotan gero eta nabarmenagoa da publizitatean joera bat: Frantziaren irudi idealizatuaren itzulera. Ez da kasualitatea. Luxuzko marketatik hasi eta kosmetikara, eguneroko kontsumoko produktuetaraino, maiz kirol gertakariek indarturik, gero eta enpresa gehiagok jotzen dute Frantziak eta frantses kulturak duten iruditeria tradizionalera.

Afixek ez dute Frantzia erreala erakusten, ez hiri handietako arazoak, ez baserri-ingurune arruntak, ez eguneroko alderdi arruntenak. Horren ordez, Frantzia mitikoa itxuratzen dute eta denek desiratu behar genukeena dela dirudi: Parisko terrazak, Haussmann etorbideak, okindegi txikiak, herrietako azokak, Provenceko izpiliku-soroak, harrizko etxe zaharrak edo Mediterraneoko kostalde argitsuak. Horiek guztiak mezu bera helarazteko erabiltzen dira: lasaitasuna, kalitatea, oroz gainetik betikotasuna eta garbitasun mota bat. Koloreek ere badute beren zeregina. Urdin sakonak, zuri hautsiak eta gorriaren ukitu sotilek Frantziaren oihartzuna pizten dute, baina banderaren erreferentzia zuzenik egin gabe. Gauza bera gertatzen da tipografiekin eta diseinu grafikoarekin, Belle Époque edo Art Déco estetika edo XX. mende erditsuko iruditeria berrinterpretatzen dira: lihoz estalitako mahaia, ardo-kopa, etxekotasuna, amantala, akordeoi doinu bat… Publizitate horiek guztiek produktu bat baino gehiago proposatzen dute: jatorri bat, historia bat eta ondare zati bat.

Adibide konkretu bat aipatzeko, garagardoen publizitateak metamorfosia bizi izan du. Duela gutxi arte, nonahiko taberna bateko mahaian lagunartean irudikatzen zena, gaur egun Parisko terraza batean da, amantal urdin-zuriko zerbitzari gazte batek ekarria, boina soinean emaztea bada, biboteduna gizona bada, 1950eko film batetik atera balitz bezala jantzita. Kolore nagusia urdinkara da –freskotasuna adierazteko izanen da– eta gorri ukitu batzuk ditu –bihotz berotasunarengatik–, adibidez, lepoko batean, eta "à la french" idatzia da afixaren goialdean. Badirudi aparrak, azentu frantsesa izateaz gain, jatorria eta historia ere badituela, berezkotasun handia, balio atseginak, aparteko bizimoldea eta jarraikitasuna iradokitzen ditu, eta hura edateak beharrezkoa dirudi, edo hura edanez gero hala bihurtuko duela kontsumitzailea.

Bizkitartean, fenomenoa ez da Frantziaren berezitasuna, Europako herrialde anitzek nortasun kultural idealizatua baliatzen dute. Italiak dolce vita, Espainiak argia eta bizipoza, Alemaniak iraunkortasuna. Argi da identitate estatalen hautua egiten dela guztietan.

Alabaina, joera hori ez da publizitatean bakarrik antzematen. Azken urteetako inkestek erakusten dute Frantziako sukaldaritza tradizionaleko platerek indarra berreskuratu dutela herritarren gustu eta ohituretan. Urte luzez kuskusa izan bazen frantsesen plater kutunena, rakleta, pizza eta sushiarekin batera, gaur egun zein da lehen postuan? Oilasko errea patata frijituekin. Baliteke aldaketa hori ez izatea gastronomiaren eta publizitatearen kontu soila.

2011n, Léonard a une sensibilité de gauche diskoan, Vincent Delerm-ek kantatzen zuen: “Ce poulet du dimanche, il est de gauche, cette finale en cinq manches, les corners de Nasri, les contrôles de Messi, de gauche de gauche de gauche…” (Igandeko oilaskoa, bost txandatako finala, Nasri eta Messiren espantuak, denak dira ezkerrekoak). 

Hamabost urte geroago, hartu kontu: oilaskoak botoa aldatu duela ematen du, eta garagardoarekin batera, beharbada.