Londres, 1936ko otsaila. J.M. Keynes (1883-1946) XX. mendeko ekonomialari nagusietakoak The General Theory of Employment, Interest and Money (Lanari, interesari eta diruari buruzko teoria orokorra) izenburuko liburua kaleratu zuen, bere obra nagusitzat jotzen dena. Makroekonomia modernoaren terminologia sortu eta pentsamendu ekonomikoan iraultza eragin zuen lan horrek. Gainera, inbertsio merkatuari buruz zeukan teoria azaltzeko, itxuraz elkarrengandik urrun dauden bi elementuren arteko lotura jaso zuen liburuak: burtsa eta emakumeen edertasun lehiaketak.

1921ean egin zen lehenengoz Miss America lehiaketa Atlantic Cityn (AEB), eta horixe jotzen da lehen edertasun lehiaketa modernotzat. Lehenago tokian tokiko lehiaketa txikiak eginak ziren, baina nagusiki egunkarietan eta argazkien bidez egin izan zituzten halakoak. Hain zuzen, britainiar egunkariek 1920ko hamarkadaren hasieran ekin zioten Miss norgehiagokak antolatzeari.

Irakurleen bozken bidez aukeratzen zuten emakumerik ederrena, baina irakurleentzat ere bazen saririk. Irakurleak bospasei emakume aukeratu eta zerrenda egunkarira bidaltzen zuen. Zerrendan hautagai bozkatuenak zituenak irabaziko zuen saria. Hau da, irakurleak ez zuen bere edertasun irizpidearen arabera aukeratu behar; irakurleen gehiengoak aukeratuko zuena asmatu behar zuen, bere gustu pertsonala baztertuz.

Eta horixe erabili zuen Keynesek burtsak nola funtzionatzen zuen azaltzeko: gainerako jokalarien lehenespenak asmatzen zituenak lortuko zuen saria. Hau da, miss lehiaketetan ez zuten neskarik ederrena iruditzen zitzaiena aukeratu behar, gehienen iritzia kontuan hartu baizik. Halaber, ez zuten gauzak ondo egiten ari zen enpresan inbertitu behar, merkatuak gehien baloratzen duena baizik. Gehiengoak aukeratuko zuena aurreratzea zen arrakastaren bidea. Jakina, zaila da neska “itsusi” batek lehiaketa irabaztea eta, berdin, gaizki kudeatutako eta emaitza kaxkarreko enpresa batek burtsan gora egitea. Baina gertatzen da.

1936ko liburu hark “Keynesiar Iraultza” deritzona eragin zuen, baina burtsaren eta edertasun lehiaketen arteko alderatze hura ez zen bereziki iraultzailea izan. Ez baita XX. mendeko ekonomialari garrantzitsuena izan behar lehiaketa horietan hasieratik emakumeak merkatuko salgaiak bailiran tratatzen zituztela ikusteko.